Свежая история с PR-кампанией по произведению известного, но таинственного российского писателя Виктора Пелевина побуждает задать вопрос о роли, месте и значении мистификации в продвижении произведений авторов. И, наверное, самый главный вопрос: годится ли этот метод для начинающих тружеников пера или же это удел маститых авторов? Разбираем, насколько мистификации эффективны для продвижения произведений и создания имиджа писателя.

Российский писатель Виктор Олегович Пелевин настолько загадочен, что его мало кто (да практически никто) не видел вживую. Разумеется, это породило слухи, что «Пелевин» — это не более чем псевдоним. Козьма Прутков нашего времени в своём роде.

Пелевин не дает интервью, он закрыт для прессы и внешнего мира. Можно предполагать, что творец живёт в «башне из слоновой кости» или в «замке на высокой горе» и ему чуждо копошение где-то внизу простых смертных, хотя он и создаёт свои произведения для читателей — для людей.

Однако недавно писатель напомнил о себе в связи с выходом своего уже нашумевшего романа «Transhumanism Inc.», увидевшего свет 26 августа. В журнале Esquire вышло интервью, так скажем, не совсем обычное. Дело в том, что Пелевина сыграл актер Юрий Борисов. Вопросы ему задавал журналист Роман Супер. Актёр для этого прошёл сложный процесс гримирования. Журналист, как и подобает представителю данной профессии, подготовился к интервью. Идея пришла в голову заместителю главного редактора издания Сергею Зуеву.

Далее fake-news разместил телеграм-канал «Беспощадный пиарщик», после чего её растиражировали разнообразные СМИ, то есть номер вполне себе удался.

Виктор Пелевин далеко не первый, кто прибегает к мистификации для создания хайпа вокруг своих книг и произведений.

Итак, давайте проведём экскурс — разберём, какие варианты подобных действий предпринимали авторы для продвижения своих произведений.

Анатолий Брусникин + Анна Борисова = интрига

Осень 2007 года. В обеих столицах в транспорте и прочих местах в обилии появляется реклама романа «Девятный спас». Его автор — Анатолий Брусникин — вообще никому неизвестен. Книголюбы и литературоведы в недоумении. Масштаб рекламы впечатляет и побуждает ещё один вопрос: почему в тёмную лошадку вкладывают такие деньги?

В изданиях во множестве появляются положительные рецензии, а жёлтая пресса в обилии публикует восторженные тексты и отзывы «читателей».

Между тем писательница Елена Чудинова выступила с обвинением: текст украден у неё. Закручивается интрига.

Довольно быстро читающая публика и СМИ стали подозревать, что за всей этой историей стоит Григорий Чхартишвили (Борис Акунин). Обратили внимание прежде всего на схожий стиль и язык «Спаса» и акунинских детективов. Появляется и фото «Брусникина» — автор поразительно похож на Чхартишвили.

В продолжении истории в начале 2008 года издательская группа «Аттикус» выпускает роман «Там» — философское произведение о смысле жизни. Автор также мистер (точнее) миссис Х — некто Анна Борисова.

В январе 2012 года Акунин признал в своём «Живом журнале», что и Брусникин, и Борисова — это он.

Для чего всё это было нужно?

Эксперты книжного рынка утверждают, что преследовалось сразу несколько целей.

• Это своего рода маркетинговое исследование — опыт раскрутки малоизвестного автора(ов). То есть апробировали методику, чтобы в случае успеха пользоваться ей и впредь. Это касается и финансовых вложений, и пиара, и раскрутки.
• Акунин известен как непревзойдённый (на то время) мастер детективного жанра а-ля XIX век. И были опасения, что его проба пера в новом историческом направлении (а о «Брусникине» писали тогда как о новом российском Дюма!) широкими читательскими массами будет воспринята неоднозначно — с прохладой. Поэтому и решено было изобрести нового автора.
• Роман «Там» — также попытка автора освоить новый жанр. Как воспримет читательская аудитория — неизвестно. Поэтому было решено использовать приём, описанный выше.

Цели были достигнуты, особенно это касается романа «Девятный спас». В кратчайшие сроки удалось вывести на рынок роман «неизвестного» автора, создавшего произведение в новом жанре.

За весьма непродолжительный период было продано 400 тыс. экземпляров романа. О том, какие деньги были затрачены на раскрутку, можно лишь гадать или делать оценочные суждения. Для издательств это коммерческая тайна. По слухам в «Спас» был вложен миллион долларов США (примерно 30 млн рублей по курсу того времени).

Черубина де Габриак из Серебряного века

Акунина и его пиарщиков нельзя назвать первопроходцами мистификации. Почти за сто лет до этого в данном «жанре» сработал поэт Максимилиан Волошин. Летом 1909 года в Коктебеле он вместе с поэтессой Елизаветой Дмитриевой придумал звучный псевдоним — Черубина де Габриак. В журнал «Аполлон» стали приходить стихи, созданные «прекрасной незнакомкой». Её произведения были столь превосходны, что редактор «Аполлона» Сергей Маковский влюбился в поэтессу заочно. Однако тайна псевдонима была раскрыта, что привело к скандалу и даже дуэли. Волошин бросил перчатку Николаю Гумилеву, защищавшему интересы Маковского.

Пока сохранялось инкогнито, преподавательница Петровской женской гимназии Елизавета Дмитриева от своего имени писала едкие строки о стихотворном творчестве Черубины. В своих критических заметках она ставила вопрос: а не мистификация ли это?

Тем самым (вполне в духе современного пиара) она подогревала интерес к таинственному автору, умело подливала масло в огонь ажиотажа.

А в чём, собственно, смысл?

Максимилиану Волошину стихи начинающей поэтессы Дмитриевой понравились и он решил представить её Маковскому, одному из издателей журнала «Аполлон». Однако он не впечатлился, после чего и созрел хитрый план.

Макс Фрай из лихих девяностых и миллениумный Хольм ван Зайчик

Из славного Серебряного века русской литературы перенесёмся во времена ближе к нынешним, а именно — в лихие девяностые.

С 1996 года в питерском издательстве «Азбука» стали выходить книги писателя Макса Фрая в жанре фэнтези с элементами пародии. Романы неуклонно набирали обороты популярности, и к рубежу тысячелетий Фрай стал одним из самых издаваемых отечественных писателей-фантастов. Публика рукоплескала и, естественно, желала познакомиться с автором вживую. Издательство предпочитало говорить полунамеками и отшучиваться. Но долго так продолжаться не могло. И вот осенью 2001 года в эфире телепрограммы Дмитрия Диброва ведущий представил зрителям Светлану Мартынчик как настоящего автора книг Макса Фрая (писательница творит и в настоящее время, проживает в Одессе).

А далее последовал скандал: Светлана стала обвинять «Азбуку» в том, что она вознамерилась зарегистрировать «Макса Фрая» в качестве торговой марки, а вместо Мартынчик нанять группу (бригаду) авторов — достаточно известный прием.

Какова подоплёка?

В те самые девяностые на фоне массового увлечения заграничным продуктом буквально во всём на российский книжный рынок хлынул поток зарубежной фантастики, и издатели вынуждены были пойти на хитрость. В целях повышения рентабельности они придумывали отечественным авторам звучные иноземные псевдонимы. Маркетинговый ход оказался удачным: книги «зарубежных» писателей уходили влёт.

Практически параллельно развивалась и другая детективно-мистификаторская история российского книжного рынка.

С 2000 года на русском языке публикуются романы голландского писателя-гуманиста Хольма ван Зайчика о параллельной исторической реальности, где Китай, Монгольская империя и Русь сплотились в одну сверхдержаву. За шесть лет было выпущено семь романов под именем Хольм ван Зайчик.

Псевдоним отсылал к имени голландца Роберта ван Гулика, одного из крупнейших востоковедов ХХ века. Его работы в тот момент как раз довольно активно издавались. От имени «гуманиста» также в то время публиковались фейковые интервью (ничего не напоминает?).

Правда в том, что за мифическим голландцем скрываются два петербуржца — Вячеслав Рыбаков и Игорь Алимов — стало известно довольно скоро. Первый — писатель-фантаст. Второй — историк-востоковед.

Для чего?

Как Рыбаков, так и Алимов считаются признанными авторитетами в своих областях. Поэтому гротескное, шуточное произведение публиковать под своими настоящими ФИО — значит, в какой-то мере ставить под удар репутацию серьезных людей. На первых порах по крайней мере. А когда литературная игра была сделана и Зайчик весело запрыгал, поскакал по литературной поляне, решили сбросить маски.

Макс Фрай и Хольм ван Зайчик — примеры легендирования, обусловленные общей идеей — сыграть на волне увлечения читающей публики, в данном случае на пристрастии к зарубежным авторам и литературе.

И раз уж мы затронули заграничную тему, приведём и один из примеров оттуда.

Гонкуровская премия дважды: история с трагической развязкой

В 1974 году писатель Эмиль Ажар публикует свой дебютный роман «Голубчик». Он принят критикой на ура. Вскоре объявляется автор, который творит под этим же псевдонимом. Это начинающий литератор. Его настоящее имя — Поль Павлович и он племянник знаменитого писателя Ромена Гари.

Как утверждал Гари, он раскрыл в своём племяннике Эмиле Ажаре талант писателя и благословил его на этот путь. Всего у Ажара выходят четыре романа, а уже второй его роман «Вся жизнь впереди» получает Гонкуровскую премию — главную литературную награду Франции.

Определённые подозрения возникли почти сразу. Слишком уж зрело — не по возрасту — писал молодой человек. Однако о том, кто такой Ажар на самом деле, стало известно лишь после трагической смерти Ромена Гари в конце 1980-го года (писатель покончил жизнь самоубийством).

За несколько дней до смерти автор закончил эссе «Жизнь и смерть Эмиля Ажара» (вышедшее в свет летом 1981 года), где подробно раскрыл историю своей мистификации.

В чём её суть?

Середина 1970-х годов. Ромена Гари к тому времени считают исписавшимся, хотя ранее публика и критики ему рукоплескали. Он завоевал Гонкуровскую премию, но всё это как будто в прошлом. Создавая псевдоним и образ, Гари словно хотел родиться заново, и у него получилось! Он стал единственным в истории Франции писателем дважды лауреатом престижной премии.

Итак, мы разобрали своего рода кейсы мистификаций с целью продвижения авторами или издателями книжного продукта на рынке.

Может ли начинающий автор прибегнуть к подобным приёмам для продвижения своих произведений?

Почему бы и нет.

Что здесь можно предложить? Над чем подумать?

Шесть инструментов для мистификаций

Как видим, большое значение имеет ореол таинственности, легендирование — покров, который в один прекрасный момент можно сбросить жестом фокусника-факира. Вот, на наш взгляд, те методы, что можно применять на этом маркетинговом театре PR-действий как поодиночке, так и комбинируя их. Да, можно выстраивать и многоходовые комбинации — это пойдет лишь на пользу.

Здесь действуют в том числе соцсети и блогосфера — инструментов много.

Вот их базовая шестерка

1. Альтернативный аккаунт в соцсети. Писатель может сам хвалить или хейтить свои произведения от чужого лица. Таким образом он привлекает внимание к чтению (будет интересно, что ж там такое, что там хейтят).
2. Громкий псевдоним. Придумать его (например, big russian boss) и под ним крутиться в блогосфере или в СМИ и на Youtube.
3. Создание имиджа. Можно попробовать пойти по пути создания образа известного (в узких кругах) писателя путём опять же грамотного сетевого PR. Но не только. Соответствующее видео (ролики, фрагменты) выкладывать на Youtube и организовать размещение там же потока комментариев (да, это известный писатель, у него замечательные книги, я читал то-то и то-то).
4. Соцопрос. «Опрос» на улице с размещением видео на Youtube. Тематика: знакомы ли вы с творчеством писателя. Естественно, восторженные отзывы, названия книг, я обожаю этого писателя и т. п.
5. Оффлайновый метод. Можно организовать поход по книжным магазинам, ангажировав для этого своих родственников, друзей, знакомы. Их задача: спрашивать у продавцов (дирекции), нет ли такой-то книги известного писателя, и искренне изумляться, а почему?! (Такой приём в маркетинге известен давно.)
6. Интервьюирование. Собственно, то, с чего мы начали, — повторение опыта интервью с писателем на всё том же Youtube. Кроме того, видеоблог о жизни писателя, который ведёт его почитатель, попадание писателя в светские новости (пусть это будут даже фейки, снятые на любительском уровне) — всё это может оказать должное воздействие на аудиторию и если не гарантирует абсолютный успех, то продвижение уж точно будет.