В конце сентября Интернет взорвали новости о том, что известный писатель-отшельник Виктор Пелевин приехал в Москву и раздавал в каком-то подвале автографы всем покупателям своего нового романа. Вскоре пошли слухи, что Пелевин был ненастоящим, а в конечном итоге выяснилось, что всё это было частью рекламной кампании нового номера журнала Esquire, посвящённого теме фейков и фейковых новостей. Вот так самый нелюдимый российский писатель современности в течение нескольких дней находился в центре общественного внимания, не прикладывая к этому никаких усилий. Но что из этого кейса может почерпнуть начинающий автор? Об этом мы и расскажем в нашей статье.

О чём вообще речь?

24 сентября телеграм-канал «Беспощадный пиарщик» опубликовал несколько фотографий, на которых некий мужчина в тёмных очках, предположительно сам Виктор Пелевин, раздавал автографы в каком-то полуподвальном помещении. Вокруг стояли восторженные люди, сжимающие в руках экземпляры самого свежего романа автора.

Новость произвела эффект взорвавшейся бомбы: Пелевин не появляется на публике, общается со своими издателями только по телефону, а его последние фотографии датируются двадцатилетней давностью. Поэтому неудивительно, что уже через несколько часов о предполагаемой автограф-сессии Пелевина писали все: литературные блоги, телеграм-каналы и даже крупные СМИ, в том числе «Медуза», «Сноб», «Лента.ру», «Газета.ру», «Комсомольская правда» и многие другие.

Вскоре нашлись скептики, которые усомнились в реальности фотографий или в реальности изображённого на них Пелевина: поверить в то, что самый известный затворник спустя двадцать лет заточения выберется в какой-то подвал ради встречи с читателями, действительно сложновато.

Сомнения усилились после того, как «Бизнес.фм» обратился за комментариями в издательство «Эксмо», где и выходят все книги Пелевина. Как правило, все встречи с читателями организуются через издательство, поэтому, если в «Эксмо» ничего не знали о прошедшем мероприятии, Пелевин, скорее всего, был поддельным. В «Эксмо» ничего не знали, сказали, что никаких встреч не устраивали, и вообще, раздавать автографы — не в стиле Пелевина. Блоги, каналы и сайты облетела вторая волна новостей: а Пелевин-то ненастоящий!

Блогеры и журналисты принялись гадать, кто это был и кому это выгодно. Генеральный директор «Эксмо» Евгений Капьев предположил, что мероприятие организовали мошенники, намеревающиеся нажиться на желающих получить автограф Пелевина. И вот тут возникает дилемма. Несложно поверить в существование тех, кто готов выложить хорошие деньги за автограф писателя-затворника, сложнее поверить, что подобное фальшивое мероприятие можно организовать, привлечь на него аудиторию и при этом не вызвать никаких подозрений.

Уже на следующий день выяснилось, что автограф-сессия была такой же ненастоящей, как и Пелевин, и приурочено это мероприятие оказалось к выходу нового номера журнала Esquire, посвящённого теме фейковых новостей.

Центральным материалом номера стало фейковое интервью с Виктором Пелевиным. Чтобы его провести, редакция пригласила известного актёра Юру Борисова, загримировала его под писателя, провела фотосессию, а затем главный редактор журнала Сергей Минаев закинул пару фото «Беспощадному пиарщику».

И сработало. Новость о том, что автограф-сессия Пелевина стала частью рекламной кампании нового номера Esquire, в третий раз облетела все сайты, каналы и ленты. Минаев подсчитал, что всего за два дня фальшивая презентация писателя упоминалась в СМИ минимум 134 раза.

Из всего этого напрашивается сразу несколько выводов.

• В современном мире всё сложнее отличить правду от фейка. Для того чтобы распространить информацию о каком-либо событии, даже не надо его проводить, достаточно слить авторитетному источнику новость о том, что это событие прошло. И ровно наоборот, если событие случилось, но осталось незамеченным в информационном пространстве, его всё равно что не было.
• СМИ совсем перестали заниматься фактчекингом и готовы запостить любую глупость, если она окажется цитируемой.
• Один и тот же инфоповод, обрастая новыми подробностями, способен выстрелить и попасть в ленты как минимум несколько раз, в этом случае — три.
• Новость о том, что предыдущий инфоповод оказался фейком, тоже является инфоповодом.

Но что из этого кейса могут почерпнуть начинающие литераторы?

Стоит ли быть затворником?

Отшельничество Пелевина давно уже стало причиной многочисленных слухов и домыслов, окружающих фигуру писателя. В конце концов, последнее подтверждённое фото писателя датировано 2001 годом, последнее интервью он дал в 2008 году, на публике не появляется, с редакторами общается только по телефону, зато книги как по расписанию появляются в конце каждого лета. Может, его уже и нет давно? А может, его никогда и не было, а книги за него пишет нейросеть, робот или целая артель литературных рабов?

Причём Пелевин ведь не один такой. В литературе существует огромное количество писателей, которые не выходят в свет, не мелькают на фотографиях или не общаются с прессой. Джером Сэлинджер перестал давать интервью в восьмидесятых годах прошлого века, а на публике в последний раз появился и того раньше — в середине шестидесятых. Томас Пинчон исчез из публичного пространства сразу, как получил Фолкнеровскую премию за свой дебютный роман. Практически невозможно найти в природе фотографий Патрика Зюскинда, затерялся в австралийской глубинке Джон Кутзее, игнорируют журналистов Брет Истон Эллис и Сьюзен Коллинз. Так может, начинающему писателю тоже стоит ограничить своё общение с прессой, перестать общаться с поклонниками, удалиться из соцсетей и сделать вид, что его никогда и не существовало на свете?

Ни за что! Не стоит становиться затворником и ждать популярности в тишине, если вы написали всего три строчки, которые не видел никто, кроме пробегавшего по клавиатуре кота. Ещё никто не стал известным, скрываясь от этой самой известности. Сэлинджер, Пинчон и Зюскинд удалились из медиа-пространства уже после того, как стали знаменитыми, и именно их внезапный уход стал причиной столь пристального интереса прессы и читателей.

Кроме того, Сэлинджер, Пинчон и Зюскинд начинали писать в мире, в котором не было такого огромного количества информации. Интернет, мессенджеры и социальные сети практически стёрли границы между писателем и читателем, и сегодня у фаната есть миллион разных способов связи со своим кумиром.

Отсутствие этих барьеров порой приводит к негативным последствиям, но в плане продвижения соцсети дают множество возможностей донести своё творчество до потенциальных читателей, так зачем же от них отказываться?

В нашем мире огромный переизбыток информации. Каждый год создаётся едва ли не столько же контента, сколько за всю прошедшую историю человечества. В этом разнообразии теряются отдельные новости, и единственная возможность бренда закрепиться в сознании потребителя — как можно чаще напоминать о себе. И сознательное уменьшение любых возможных контактов с читателями способно лишь навредить.

Однако нельзя отрицать, что у Пелевина, Пинчона и Сэлинджера есть то, к чему всё же стоит стремиться каждому амбициозному писателю — свой образ. В данном случае образ затворника, выделяющий их из рядов литераторов. Каждому автору необязательно, да и нежелательно становиться нелюдимым, не у каждого получится создать собственный образ, но выделяться из толпы — это весьма полезно.

Как начинающему писателю выделиться?

На этот ответ нет конкретного универсального ответа. Самый банальный совет прозвучит так: «Пишите лучше», но история мировой литературы полна примеров, когда великолепно написанные книги исчезали в безвестности, а считавшаяся низкопробной или даже бульварной литература становилась бестселлером, основой для высокобюджетной экранизации, а со временем обретала статус бессмертной классики.

Будьте собой и пишите о том, что вы знаете? Это сработает только в том случае, если то, о чём вы пишете, будет интересно кому-то ещё.

Пишите на темы, интересные всем, на злобу дня? А чем вы тогда будете отличаться от всех остальных, кто так делает?

Отстаивайте какую-нибудь важную идею? Сработает только в том случае, если ваши идеалы разделяет множество других людей.

Все эти советы сработают только вместе, да и то не факт. Пишите каждый день, старайтесь совершенствоваться с каждым написанным словом, много читайте, воруйте (зачеркнуть), заимствуйте (зачеркнуть), учитесь у классиков, старайтесь быть искренним и пишите о том, что интересно вам, но следите, чтобы ваши интересы разделяло как можно больше людей, не гонитесь за трендами, но старайтесь отражать в своей прозе проблемы, волнующие ваших современников, попробуйте даже найти в ней ответы на интересующие их вопросы.

И разумеется, пользуйтесь любыми возможностями современных технологий, чтобы заявить о своём существовании максимально возможному количеству народа: заведите свой сайт, откройте группу в соцсетях, проводите стримы и прямые эфиры, общайтесь с блогерами, критиками и лидерами мнений, записывайте сториз и ролики в TikTok, придумывайте новые неизбитые идеи, главное — не стойте на месте и не думайте, что работа писателя заканчивается в тот момент, когда он дописывает последнее слово, ставит точку и отправляет рукопись в издательство. Такие взгляды устарели ещё во времена Александра Дюма.

Стоит ли прибегать к фейкам?

В само определение «художественная литература» заложено слово «вымысел», поэтому, на первый взгляд, проза и фейки несовместимы. Однако в истории мировой литературы хватает примеров так называемых литературных хулиганств, когда уважающие себя литераторы в течение долгого времени дурили головы всем, от редакторов и издателей до читателей, и иногда из этих «фейков» появлялись настоящие шедевры.

В 1764 году в Великобритании появился роман «Замок Отранто», ныне считающийся классикой готического романа. В первом издании автором книги значился итальянский монах Онуфрио Муральто, живший в Неаполе в середине XVI века, а на английский язык текст перевёл некий Уильям Маршал. Вот только ни Муральто, ни Маршала не существовало в природе — настоящим автором книги был британский писатель, историк и политик Гораций Уолпоп. Обман продержался недолго — уже второе издание романа вышло под настоящим именем автора, а в предисловии Уолпоп объяснил причины, толкнувшие его на подобную хитрость, — в романе было много мистики и необъяснимых явлений, а современные Уолпопу авторы максимально склонялись к реализму и с презрением относились к мистике. Стилизовав роман под средневековую рукопись, Уолпоп избавил себя от критики: ну что с этих средневековых деревенщин взять?

Гораций Уолпол, автор романа «Замок Отранто»

Уоллоп был не первым писателем, выдававшим себя всего лишь за переводчика собственной работы. За десять лет до выхода «Замка Отранто» в Великобритании появились переводы давно потерянных работ Оссиана — легендарного кельтского поэта, жившего в Ирландии в самом начале нашей эры. Поэмы Оссиана были переведены на десяток языков и оказали огромное влияние на Бёрнса, Вальтера Скотта, Гёте, Пушкина и других писателей конца XVIII — начала XIX века. Вот только вскоре выяснилось, что Оссиан не имел никакого отношения к появившимся переводам — их настоящим автором оказался шотландский литератор Джеймс Макферсон, который до этого скромно указывал себя переводчиком. Обман вскрылся уже после смерти Макферсона, когда сочинённые им поэмы Оссиана уже настолько крепко полюбились читателям, что остались в ходу даже после того, как был идентифицирован их настоящий автор.

В 1872 году в 400 милях от Гибралтара была обнаружена бригантина «Мария Целеста». Судно дрейфовало под всеми парусами, но на его борту не было ни единой живой души. Тайна исчезновения экипажа и пассажиров корабля не давала покоя современникам более десяти лет, а затем в январе 1884 года в газетах появилось «Сообщение Хебекука Джефсона». Автор утверждал, что являлся единственным уцелевшим свидетелем жутких событий, случившихся за двенадцать лет до этого.

Отдельные скептики подвергали достоверность «Сообщения» сомнению, но в основном люди в него поверили. Чем изрядно удивили создателя Шерлока Холмса Артура Конан Дойла, который и был настоящим автором рассказа и прислал его в один из литературных журналов как художественное произведение. Правда, он же сам и настоял, чтобы рассказ опубликовали анонимно, без указания настоящего авторства.

В современном мире одним из наиболее ярких примеров литературных фейков оказалась опубликованная в 2003 году автобиографическая книга американского писателя Джеймса Фрея «Миллион маленьких кусочков», в котором писатель честно рассказал о том, как справлялся с пристрастием к алкоголю и кокаину. Книга стала бестселлером и помогла многим читателям побороть собственную зависимость, а затем оказалось, что все наиболее спорные детали своей биографии, включая алкоголизм, наркоманию и судимость, писатель просто выдумал.

Писатель Джеймс Фрей.

Во всех этих случаях фейки сошли их авторам с рук. Уолпол продолжил писать под своим именем, Конан Дойл считался одним из самых авторитетных авторов своего времени, даже «Миллион маленьких кусочков» Фрея продолжает продаваться, просто теперь из описания книги удалены все упоминания о том, что она основана на реальных событиях. Но не всем писателям так повезло: Клиффорду Ирвингу, выпустившему в 1971 году фейковую автобиографию Говарда Хьюза, пришлось провести 17 месяцев в тюрьме после того, как Хьюз прервал свой затворнический образ жизни, чтобы обвинить писателя в мошенничестве.

Подведём итоги

1. С маркетинговой точки зрения случай с фейковой презентацией Виктора Пелевина идеален — журнал Esquire получил много бесплатного пиара, ведь о его обложке и участии в организации сего действия не написал только ленивый.
2. С точки зрения продаж ситуация уже не такая однозначная: имя Пелевина хоть и упоминалось в прессе в течение двух дней подряд, едва ли это как-то повлияло на продажи его книг — слишком быстротечный получился инфоповод. А вот сравнить продажи октябрьского номера Esquire с другими месяцами было бы интересно.
3. Художественная проза по своему определению даёт право на вымысел, определённая доля фантазии и авторского видения содержится во всех мемуарах, автобиографиях и автофикшене, но у любых литературных фейков есть границы, которые не стоит переходить, например не стоит упоминать в своих текстах вымышленные детали биографии людей, которые в перспективе могут тебя засудить.
4. Подобные литературные хулиганства работают только в том случае, если проворачиваешь их ты уже в статусе звезды. Джеймс Фрей выпустил «Миллион маленьких кусочков», уже будучи сложившимся автором, а вот начинающему литератору в качестве своего дебютного произведения следует выбрать менее противоречивый жанр.
5. Способы продвижения и пиара должны соотноситься с личностью автора: если от Пелевина или Минаева подобного хулиганства в принципе ожидают, то начинающий автор такой выходкой способен напрочь испортить себе репутацию. Да и от Дарьи Донцовой подобного, в принципе, никто не ожидает.
6. Каждый автор индивидуален по-своему, и не нужно делать себе имя, пытаясь кого-то скопировать. Не пытайтесь повторять чьи-то удобные ходы, ищите то, что до вас ещё никто не делал.

В Telegram-канале Mash были опубликованы фотографии человека, похожего на Пелевина. Утверждается, что его нашли в Таиланде, где он находится с 2019 года.