Платформа для книжных червей

Летом 2020 года американские и английские издатели и книготорговцы заметили резкий рост спроса на книги, которые годами стабильно продавались на одном уровне. Оказалось, что рост продаж обеспечили… пользователи социальной сети TikTok.

Новость стала настоящим откровением. Прежде принято было считать, что на TikTok сидит сплошная молодёжь, а популярностью на платформе пользуются только различные дурачества, розыгрыши, модные советы, кулинарные рецепты и забавные танцы на камеру. Однако оказалось, что на платформе сложилось довольно многочисленное коммьюнити, активно обсуждающее прочитанные книги. По состоянию на 18 октября 2021 года у хэштега #BookTok было свыше 24 миллиарда (!) просмотров.

«Потребовалось время, прежде чем издатели осознали, что TikTok не только для детей и подростков, что на платформе сложилась целая субкультура пользователей, которые обожают самые разные книги. Слишком многие всё ещё думают, что TikTok — это просто приложение для модных танцев, в то время как в приложении сложился уже целый мир, создающий творческий книжный контент. Единственный способ справиться с этим замешательством — это загрузить приложение и попробовать записать какое-нибудь видео».

Портия Чоэн, ассистент по маркетингу в издательстве «Hay House»

BookTok обрёл популярность в самом начале пандемии, когда куча подростков оказалась заперта в собственных домах и обнаружила, что кроме чтения им и заняться особо нечем: на улицу нельзя, школы, торговые центры и кинотеатры закрыты, а выход многих фильмов, сериалов и видеоигр перенесён до конца пандемии. Однако и после снятия локдаунов популярность хэштега и не думала спадать.

«Я хочу, чтобы люди почувствовали то же, что и я. В школе сверстники особо не интересуются чтением, и это жутко раздражает».

Мирель Ли, владелец аккаунта @alifeofliterature

Слёзы и сопли

Основная категория буктокеров — это девушки-подростки. Они снимают на видео свою реакцию на отрывки из понравившегося произведения, записывают таймлапсы процесса чтения, делятся рекомендациями и впечатлениями от прочитанного и разыгрывают разнообразные смешные сценки по той или иной книге. Отдельная категория — крайне эмоциональные рассказы о том, как на тебя повлияла концовка. К примеру, видео, в котором двадцатилетняя студентка Чикагского университета Эйман Чадхари рыдает после прочтения «Песни Ахилла» Мадлен Миллер, набрало 338 тысяч просмотров.

«Людям становится любопытно, что такого в этой книге, что она заставила тебя показать эмоции и проявить уязвимость на публике. Когда я вижу видео в духе „Книги, которые заставили меня плакать“, я мгновенно добавляю их в список покупок».

Эйман Чадхари, владелец аккаунта @aymansbooks

С такими вводными неудивительно, что в списке наиболее популярных в TikTok книг много романтических произведений, зачастую написанных в направлении Young Adult.

«Если ты скажешь людям, что в книге есть романтика, а затем герои пытаются поубивать друг друга, считай, ты её уже продал».

Фэйф Янг, владелец аккаунта @hellyeahbooks

В список наиболее популярных на платформе книг входят следующие произведения.

• Мадлен Миллер, «Песнь Ахилла», свыше 85 млн просмотров. Сразу после выхода роман Мадлен Миллер собрал неплохую прессу и даже завоевал престижную Женскую премию за художественную литературу (прежнее название — премия «Оранж»), однако продажи книги оставляли желать лучшего. Однако десять лет спустя о «Песне» заговорили буктокеры, и книга ворвалась в список бестселлеров. Согласно сведениям NPD BookScan, компании, собирающей информацию о продаже всех бумажных книг на территории США, сейчас «Песнь Ахилла» продаётся со скоростью 10 000 копий в неделю — в 9 раз лучше, чем сразу после выхода. Резкий рост продаж начался сразу же после того, как в TikTok’е шестнадцатилетней Селены Велез вышло видео «Книги, которые заставят вас рыдать» — за год его посмотрели свыше шести миллионов раз. «Хотела бы я разослать им всем шоколадки», — поделилась мнением о творцах её неожиданной популярности Мадлен Миллер.
• Ли Бардуго, «Шестёрка воронов», 691 млн просмотров. Книги Ли Бардуго, особенно после выхода телесериала «Тень и кость» на Netflix, в принципе не нуждались в особой рекламе, но на TikTok «Тень и кость» и «Шестёрка воронов» одни из самых обсуждаемых романов, что только усиливает ажиотаж вокруг имени автора.
• Адам Сильвера, «В конце они оба умрут», 61 млн просмотров. Вышедшая в 2017 году книга испытала неожиданный всплеск популярности в начале 2021 года, когда в TikTok стали появляться видео, в которых пользователи крайне эмоционально реагировали на концовку романа. Продажи подскочили в разы. На сегодняшний день в одной только Великобритании продано 200 000 копий, из которых больше половины пришлось на этот год.
• Эмили Локхарт «Мы были лжецами», 65 млн просмотров. Роман вышел в 2014 году и стал хитом, но надолго в топах продаж не задержался. Однако в 2020 году книга вернулась в список бестселлеров и стала продаваться даже лучше, чем сразу после выхода. «Я сначала вообще не поняла, что происходит, — признаётся писательница, — а затем дети рассказали мне о TikTok». Шокирующая и неожиданная концовка книги произвела огромное впечатление на нескольких буктокеров, и их реакцию на финал посмотрели несколько миллионов человек, которые тут же захотели испытать схожие эмоции.
• Сара Дж. Маас, «Королевство шипов и роз», 558 млн просмотров по хэштегу #sarahjmaas. Фэнтези-романы Сары Дж. Маас содержат всё то, что любят буктокеры: ярких героев, романтику, приключения и выяснения отношений, поэтому ролики, посвященные творчеству писательницы, собирают миллионы просмотров, которые затем превращаются в десятки тысяч проданных книг.

Ролик moongirlreads_ «Книги, которые заставят вас рыдать» за год посмотрело свыше 8 млн раз.

Сотрудники магазина «Barnes & Noble» в Викторвилле обыграли популярность «Песни Ахилла» в собственном TikTok’е, выложив видео, в котором они «в сотый раз» пополняют выкладку романа. Видео посмотрели свыше 675 тысяч раз.

Ниша для всех

Из предыдущей главы могло сложиться впечатление, что в TikTok популярностью пользуются только слезливые подростковые книги. Однако это не так. На платформе есть место для любого контента. Некоторые буктокеры стараются рассказать о несправедливо забытых шедеврах или пробудить интерес к малоизвестным жанрам. К примеру, американка азиатского происхождения Симона Сью старается как можно чаще рассказывать своим зрителям об азиатских писателях, истории и культуре. Канадские учительницы Кайла Ститт и Пейдж Смит ведут совместный аккаунт @kay.turnthe.paige, в котором выкладывают рецензии и обзоры на криминальные романы и триллеры. А пользователь @ccolinnnn набрал 25,5 млн просмотров, снимая юмористические посты, в которых он читает детские сказки.

«Когда мы начали выкладывать контент о книгах, которые не попадают в категорию Young Adult, люди отреагировали крайне положительно. Мы получили целый вал сообщений и комментариев в духе: „Класс! Я давно этого жду!“. Складывалось ощущение, что мы чуть ли не первый аккаунт, который стал выкладывать посты о более взрослых книгах».

Кайла Ститт, совладелец аккаунта @kay.turnthe.paige

Искренность и сарафан

Один из главных секретов популярности TikTok заключается в том, что авторам видео не нужно вкладываться в их раскрутку. Алгоритмы социальной сети сами оценивают привлекательность того или иного видео и начинают рекомендовать его тем, кому по мнению алгоритмов подобный контент может зайти. Пользователи сети видят рекомендуемые к просмотру ролики на специальной вкладке и решают, стоят они внимания или нет. Чем больше зрителей решают дать видео шанс, тем больше увидят в рекомендациях. Чем больше зрители будут реагировать на определённые видео в своей подборке, тем чаще похожие ролики будут всплывать в рекомендациях.

Разумеется, у создателей контента есть способы увеличить количество просмотров видео. К примеру, они могут включить на заднем фоне находящиеся в тренде песни или воспользоваться предоставляемой платформой аналитикой, чтобы выяснить, в какое время суток их публикации лучше всего заходят. Однако никакого универсального секрета популярности нет, поэтому предсказать заранее, какое видео будет пользоваться успехом, а какое нет, — нельзя.

Однако подписчики хэштега #BookTok регулярно отмечают, что они ценят в авторах искренность. Настоящие слёзы, настоящий шок от неожиданной и брутальной концовки невозможно подделать — и именно естественность подобных эмоций привлекает к видео подписчиков. Ведь если какая-то книга смогла так тронуть одного человека, есть все шансы, что и на тебя она окажет схожее воздействие.

Монетизация популярности

Разумеется, издатели и книготорговцы не смогли пройти мимо феномена BookTok. Сначала в книжных магазинах, например, в сети «Barnes & Noble», появились специальные выкладки, посвящённые популярным на TikTok книгам. Поначалу там было не больше 5—6 позиций, а сейчас представлено порядка сотни. А на сайте «Barnes & Noble» есть специальный раздел, который называется The Most Popular TikTok Books (к сожалению, в Российской Федерации сайт книжной сети открывается только через VPN).

Затем авторы и издатели стали связываться с модными буктокерами и предлагать на обзор книги, способные заинтересовать BookTok. Некоторые буктокеры стали брать за свои обзоры деньги, причём стоимость поста варьируется от пары сотен до нескольких тысяч долларов, но все быстро заметили, что откровенно коммерческие обзоры заходят куда хуже. Пользователи площадки ждут от создателей контента искренности эмоций, и моментально чувствуют, когда эта естественность уходит.

Поэтому издатели и книжные магазины сами начали создавать в TikTok свои аккаунты и начали рассказывать о своих книгах в том формате, который пользуется спросом и доверием читателей.

«TikTok предоставляет восхитительные возможности для нашего бэклиста. Обычно в торговле пользуются спросом только новинки, однако TikTok даёт нам крайне органическую возможность донести свой бэклист до огромного количества любителей книг. Другие социальные сети, похоже, такой возможностью не обладают. Мне кажется, что у TikTok есть какая-то аутентичность, которая отсутствует в других приложениях. Нельзя просто заполнить ленту спонсорскими постами, нужно действительно принять свою аудиторию и начать с ней взаимодействовать. Нужно быть настоящим и искренним, а не корпоративным».

Эл Слейтер, руководитель маркетинговых коммуникаций в издательстве «Avon Books»

«Секрет не в том, чтобы поделиться нашими книгами с аудиторией. Секрет в том, чтобы наладить с ней контакт и рассказать нужной аудитории о подходящих ей книгах».

Лиза Перл, директор по маркетингу издательства «Atria»

*Одним из самых популярных издательских аккаунтов в TikTok является @Penguinteen, набравший 254 тысячи подписчиков с момента выхода своего первого поста в октябре 2019 года.

Главное преимущество TikTok кроется в том, что если какая-то книжка становится хитом в Twitter, Instagram или YouTube, то всплеск продаж получается кратковременным. Но если же какая-то книга становится хитом на TikTok, то она начинает продаваться как подорванная месяц за месяцем.

«В TikTok люди не боятся быть естественными и эмоциональными, говоря о произведениях, которые заставляют их плакать, кричать или швырять только что прочтённую книжку через всю комнату. И всё это воплощается в сорокапятисекундных видео, которые немедленно вызывают ответную реакцию у зрителей. Мы не видели ничего подобного — я имею в виду безумные продажи в тысячи экземпляров в месяц — с другими социальными сетями».

Шеннон ДеВито, директор направления «Книги» торговой сети «Barnes & Noble»

TikTok в России

В России феномен BookTok пока развит не так сильно. Многие книжные блогеры стараются осваивать новую площадку, но в основном или копируют западные тренды, или делятся недавними покупками. Принципиально новых трендов никто из русскоязычных блогеров пока не предложил.
Из крупных издателей единственный, кто решил завести собственный аккаунт в сети — это импринт Mainstream издательской группы АСТ. Правда, по количеству просмотров и подписчиков до зарубежных коллег ему пока далеко.

Тем не менее, локальные истории успеха в России уже есть. Самый яркий пример — Лия Стеффи и её роман «Орлеан». Стеффи — сетевой автор, книги которой публиковались на ресурсе WattPad. Когда её первый роман вышел в бумаге, книжные магазины не горели желанием проводить презентации неизвестного автора. Однако Стеффи также была активным пользователем TikTok — на её аккаунт подписано свыше 4 миллионов человек. Стоило писательнице анонсировать первые встречи с собой, и на мероприятиях случился аншлаг. «Орлеан» ворвался в топы бестселлеров, а первый тираж улетел со складов издательства в считанные дни.

В целом потенциал русскоязычного сегмента BookTok не использован и на малую часть, площадка остаётся неисследованным Диким западом, только-только ожидающим первых первопроходцев. Готовы ими стать?

Как TikTok может помочь начинающим авторам?

Итак, TikTok отлично работает с книгами, которые находятся в продаже уже не один год. Однако может ли он помочь авторам, которые только начинают свою карьеру? Как показывает практика, может.

В ноябре 2020 года «These Violent Delights», дебютная книга писательницы Хлои Гонг, попала в список бестселлеров «Нью-Йорк Таймс». А за несколько месяцев до этого Гонг зарегистрировалась в TikTok. Поначалу девушка записывала видео, в которых обсуждала понравившиеся ей произведения и рассказывала о скором релизе собственного романа. И по мере приближения даты релиза пользователи всё чаще стали сообщать в комментариях, что уже оформили предзаказ.

«Благодаря алгоритмам TikTok я смогла дотянуться до огромного количества людей, которые не были моими подписчиками. В Twitter и Instagram твоя основная аудитория — это люди, которые и так уже на тебя подписаны. Но в TikTok мои видео в основном комментировали не подписчики, а пользователи, которые просто интересовались книгами, Young Adult или теми темами, о которых я говорила».

Хлои Гонг, автор бестселлера «These Violent Delights»

Писательница Алекс Астер заговорила о своей книге «Curse of the Night Witch» уже после её выхода. Продажи не впечатляли, но после того как Алекс стала выкладывать видео о романе в своём профиле в TikTok, всего за месяц было продано в пять раз больше экземпляров, чем за весь прошлый год.

Усвоив урок, Астер решила рассказать о своей следующей книге ещё до публикации. До этого момента писательница безуспешно пыталась найти издателя для своего фэнтези-романа «Lightlark», но получила сразу несколько отказов. Тогда Алекс выложила в TikTok видео, в котором вкратце пересказала сюжет и спросила, хотели ли бы зрители прочесть что-то подобное. За несколько дней ролик собрал свыше 1,4 млн просмотров и получил более 8000 утвердительных комментариев. Когда статистику увидел агент писательницы, он сумел менее чем за неделю продать права на роман за шестизначную сумму.

«Читатели — вот кто настоящие звёзды. Это они создают бестселлеры, причём в органической манере, недоступной всем нам».

Адам Сильвера, автор романа «В конце они оба умрут»

Что можно почерпнуть для продвижения своей книги из историй успеха в TikTok’е?

1. Будьте искренни.
2. Будьте последовательны, постоянны и терпеливы: никто не добивается успеха за один день, поэтому выделите в своём графике время для регулярного обновления своего аккаунта. Не обязательно снимать новые ролики каждый день, можно снять их одним заходом в какой-то один день, а потом выкладывать на протяжении недели. Так, кстати, поступает известный эксперт, продюсер и предприниматель Артём Сенаторов.
3. Не превращайте свой профиль в подборку рекламных видео с призывами купить вашу книгу.
4. Говорите со своей аудиторией о том, что вас действительно волнует.
5. Рассказывайте аудитории о том, что может быть интересно ей: делитесь впечатлениями, рекомендуйте интересные книги, рассказывайте забавные случаи из жизни писателей.
6. Станьте для аудитории экспертом, авторитетом, другом и лучшим советчиком.
7. И только потом начинайте рассказывать про свои книги, причём поначалу желательно давать контекст и называть похожие издания, чтобы ваши зрители имели представление, о чём ваша книга, на кого рассчитана и кому может понравиться.

***

Мы привыкли думать, что современная молодёжь заменила книги экранами смартфонов и не имеет терпения, чтобы читать что-то длиннее 140 символов, но пример TikTok доказывает: в мире тысячи юных читателей, отчаянно пытающихся прочесть что-то стоящее. Фокус лишь в том, чтобы в нужное время донести информацию о нужной книге до нужной аудитории.