Наверняка вы неоднократно видели в книжных магазинах переводные новинки, на обложках которых горделиво красовалась надпись «Бестселлер New York Times». Но что означает эта надпись? Кто попадает в списки бестселлеров New York Times, есть ли какие-то альтернативные рейтинги, приносит ли попадание в рейтинги практическую пользу, и как с этим обстоят дела в России? Отвечаем на эти и другие вопросы в нашей статье.

Зачем нужны рейтинги бестселлеров

New York Times составляет еженедельные списки бестселлеров с 1931 года. Но зачем? Рейтинги выполняют следующие функции:

1. Согласно исследованию профессора стратегического менеджмента Стэнфордского университета Алана Соренсена, постоянные читатели New York Times считают публикуемые газетой списки бестселлеров рекомендацией, на какие новинки следует обратить внимание. Больше всего от попадания в списки выигрывают молодые и малоизвестные авторы — после публикации продажи их книг растут на 50-60%. У большинства устоявшихся писателей продажи растут гораздо хуже — на 14-15%. Меньше всего проку рейтинг приносит лидерам рынка — на продажах Стивена Кинга, Джона Гришэма и Николаса Спаркса попадание в список бестселлеров никак не сказывается — а ведь их новинки задерживаются там минимум на несколько месяцев.
2. Попадание в список бестселлеров даёт автору престиж. Ведь с момента, как хотя бы одна его книга хотя бы на одну неделю попала в один из рейтингов, даже на самую нижнюю строчку, этот автор на всю оставшуюся жизнь получает право писать на обложках новых работ заветную фразу «Автор бестселлеров по версии Чего-нибудь Таймс».
3. Если верить показаниям уже бывшего исполнительного директора издательства Penguin Random House Маркуса Доле на судебном слушании по поводу попытки Penguin Random House поглотить другое крупное издательство Simon & Schuster, из всего редакционного портфеля издательства только 35% наименований оказались прибыльными.
4. По данным Nielsen Bookscan, в 2021 году в США было издано 3,2 млн наименований, и меньше процента из этого числа разошлось тиражом свыше 5 тысяч копий. Как рассказывают представители американской книжной индустрии, ни одна рождественская вечеринка издателей не обходится без подсчёта: сколько книг попало в список бестселлеров New York Times. Авторы этих книг на вес золота, и звание «Автор бестселлеров по версии New York Times» — лишний козырь в переговорах и ощутимая прибавка к авансу.

При работе со списками бестселлеров следует понимать, что ни один из рейтингов не является на 100% объективным и адекватным — списки создаются по горячим следам, и часть информации к этому моменту ещё недоступна. Тот же Nielsen Bookscan, основной поставщик информации о продажах книг в США, отслеживает товарооборот только 85% выпускаемых в стране бумажных книг. Но общее представление о популярности тех или иных названий составить можно.

Хотите издать книгу? Заполните форму ниже и получите бесплатную консультацию от специалиста

Какие списки бестселлеров существуют на Западе

• Список бестселлеров New York Times

Старейший и самый авторитетный рейтинг продаж в американском книжном бизнесе. О попавших в списки бестселлеров NYT книгах больше пишет пресса, под них создают отдельные выкладки в книжных магазинах.

Редакторы составляют 11 еженедельных (выкладываются каждую среду) и 7 ежемесячных рейтингов. Книги поделены по формату (твёрдая обложка, мягкая, электронная и общий), возрасту (взрослая, детская, Young Adult) и жанру (художественная литература, нон-фикшен, спорт, наука, бизнес).

Список бестселлеров New York Times учитывает все продажи, совершённые с воскресенья по субботу предыдущей недели в книжных сетях, независимых магазинах, местных, региональных и федеральных торговых сетях вроде Walmart и на таких онлайн-площадках, как Amazon, Apple и Google.

Редакторы газеты не раскрывают, отчётами каких конкретно магазинов пользуются при составлении списков, но представители книжной индустрии полагают, что газета опирается на данные Amazon, Bookscan и ReaderLink (компания, которая поставляет книги в большие федеральные торговые сети вроде Target, Walmart и Hudson News). При этом список не отражает информацию Bookscan один в один — книга, продавшаяся меньшим количеством экземпляров, может оказаться в рейтинге выше более коммерчески успешного издания.

Составители утверждают, что цель рейтинга — наиболее объективно отобразить те книги, которые в настоящий момент покупают американцы по всей стране. Другими словами, если какая-то книга хорошо продалась в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, но почти не оставила следа в остальной части Америки, у неё меньше шансов попасть в список, чем у книги, продавшейся меньшим количеством экземпляров, зато по всей стране. Судя по свидетельствам различных участников отрасли, в New York Times не жалуют самиздат и придают больше веса продажам в независимых книжных.

Над списком бестселлеров работает отдельная команда из трёх человек. Каждую неделю они начинают с того, что понедельник и вторник изучают и анализируют поступающие статистические данные, затем расставляют бестселлеры по местам и придумывают описания ко всем новинкам в рейтинге.

В 1983 году Уильям Питер Блэтти, автор культовой книги «Изгоняющий дьявола», подал на New York Times в суд. Он заявил, что хорошие продажи его новинки «Легион» позволяли роману на несколько недель задержаться в списке бестселлеров, но «Легион» попал в него всего на неделю. Блэтти считал, что исключение «Легиона» подпортило продажи книги, и требовал от газеты компенсации в размере 3 000 000 долларов. Юристам издания удалось выиграть процесс с помощью заявления, что списки бестселлеров New York Times — не математически объективная информация, а субъективный редакторский контент.

• Список бестселлеров Wall Street Journal

Список бестселлеров Wall Street Journal учитывает только деловые и бизнес-книги, в том числе опубликованные в самиздате. Составители не берут во внимание продажи Apple, бесплатные электронные книги и все издания дешевле 99 центов (По текущему курсу ЦБ РФ сегодня, 27.01.2023, стоимость 99 центов — шестьдесят восемь рублей, 27 копеек — 68.27 рублей). Согласно данным представителей американской книжной индустрии, для включения в рейтинг достаточно продаж в размере 3000—5000 копий за неделю.

• Список бестселлеров USA Today

Публикуется еженедельно по итогам продаж прошлой недели с понедельника по воскресенье. Опираясь на данные Nielsen Bookscan, крупных торговых сетей и независимых книжных магазинов, редакторы издания суммируют продажи каждого формата и отбирают 150 самых продаваемых.

• Publishers Weekly

Отраслевое издание Publishers Weekly также пользуется данными Nielsen Bookscan и ведёт отсчёт продаж с понедельника по воскресенье. Редакторы делят все бестселлеры по форматам (твёрдая обложка, мягкая и электронная), возрасту (взрослая и детская), жанру (детективы, романтика, фэнтези, научная фантастика, комиксы, биографии и другие). Большинство рейтингов публикуется еженедельно, но есть и те, что обновляются реже.

• Список бестселлеров Indiebound

Список бестселлеров Indiebound составляет Ассоциация американских книготорговцев на основе данных от 550 независимых книжных магазинов. Причём учитываются в рейтинге не фактически проданные экземпляры, а место, которое та или иная книга заняла в рейтинге продаж конкретного магазина. Другими словами, если в одном магазине читатели приобрели 50 экземпляров условной книги «Как ухаживать за садом», а в другом — 5, имеет значение лишь то, что в обоих магазинах «Как ухаживать за садом» заняла первое место по продажам.

• Amazon

Amazon составляет сразу два рейтинга продаж:

Amazon Charts обновляется раз в неделю и отслеживает книги, которые лучше всего продавались, больше всего читались на Kindle и прослушивались на Audible.

Amazon Best Sellers обновляется ежечасно и делится на категории. В некоторых категориях для попадания в топ достаточно продать всего несколько копий, но в среднем по оценке участников отрасли для попадания в топы книжка должна ежедневно расходиться в количестве от 500 до 2 тыс. экземпляров.

Можно ли обмануть систему?

Как подсчитали участники американского книжного рынка, для попадания в список бестселлеров New York Times требуется еженедельных продаж в 5—10 тысяч экземпляров для художественной литературы и 7,5 тысяч экземпляров для нон-фикшен. Следовательно, задача авторов и издателей — как-то продать эти 5—10 тысяч.

Самый эффективный способ попасть в список бестселлеров — это хороший предзаказ, поскольку New York Times прибавляет все предзаказы к продажам первой недели (и именно поэтому большинство книг выпадает из списка уже ко второй неделе). Предзаказы на американском рынке очень важны, поскольку они позволяют оценить популярность новинки, определить тираж и даже убедить торговцев увеличить первые отгрузки. Многие авторы говорят, что от предзаказов напрямую зависят их последующие контракты, авансы и тиражи.

Существует несколько действенных способов увеличить предзаказ (мы не будем сейчас учитывать совет «просто напишите по-настоящему долгожданную книгу типа восьмого Гарри Поттера»).

• Можно много и интересно рассказывать о новинке, постепенно повышая градус читательского интереса.
• Предлагать плюшки, доступные только тем, кто оформит предзаказ — эксклюзивный отрывок, чат с автором, закрытая сессия вопросов и ответов.
• Создать закрытую группу и дать доступ только по предзаказу, чтобы покупатели могли и дальше узнавать о новинках раньше всех.

Разумеется, большая часть этих инструментов в основном работает с авторами, у которых уже имеется сложившаяся аудитория.

В более выгодном положении по отношению ко всем остальным находятся авторы нон-фикшен. Среди них хватает хорошо известных публичных персон, которых постоянно приглашают выступить на том или ином мероприятии. Многие спикеры включают в райдеры (дополнительные пункты к соглашению или договору) требования купить определённое количество своих книг у конкретных поставщиков, продажи которых учитываются New York Times.

Работает это так: условный Тони Роббинс собирается выступить на мероприятии, где ожидается пять тысяч гостей. Чтобы не разорить организаторов, Роббинс отказывается от части гонорара, но просит приобрести 5 тысяч экземпляров его новой книги, которые потом дарятся всем пришедшим зрителям. А бывший президент США Дональд Трамп в бытность свою простым миллиардером ожидал, что его тогдашняя жена Иванка и все топ-менеджеры приобретут по несколько тысяч экземпляров его новой книги «Искусство сделки» — экземпляры затем продавались в сувенирных лавках Trump Plaza и других принадлежащих бизнесмену заведений.

Некоторые авторы, в основном селебрити, владельцы бизнесов и политики-республиканцы идут ещё дальше и обращаются к специализированным компаниям вроде ResultSource и Book Highlight, которые за определённое вознаграждение берут на себя обязательства по покупке большого количества книг по всей стране. Купленные экземпляры затем свозятся в распределительные центры, откуда расходятся на подарки или ещё куда.

Редакторы New York Times знают о подобной практике и стараются отслеживать все оптовые заказы. Если они подозревают, что та или иная книга стала бестселлером не сама по себе, рядом с названием книги ставится специальный символ — крестик (ещё его называют кинжал). В большинстве случаев составители просто не включают «жуликов» в рейтинг, и в очень крайних и редких случаях газета убирает те или иные позиции из уже опубликованных рейтингов.

Такое случилось в 2017 году с подростковым романом Лани Сарем Handbook for Mortals. Опубликованная в новом малоизвестном издательстве дебютная книга от молодой и малоизвестной писательницы неожиданно взлетела на первую строчку в рейтинге самых продаваемых YA-книг. Притом что в большинстве крупных розничных сетей новинка не была представлена. Другие писатели YA заподозрили подвох, и вскоре независимые магазины стали сообщать, что после релиза романа им стали звонить какие-то люди, которые сперва уточняли, отслеживаются ли продажи этого конкретного магазина в рейтинге бестселлеров New York Times, и в случае положительного ответа размещали оптовый заказ на Handbook for Mortals. Когда скандал добрался до редакции, в New York Times решили отредактировать рейтинг и исключить из него Handbook for Mortals. Сарем призналась в искусственной накрутке продаж, но отказалась за это извиняться.

Гораздо легче можно стать автором бестселлеров по версии Amazon — для этого достаточно опубликовать книгу в наименее популярной категории. В 2016 году маркетолог Брент Андервуд получил статус автора бестселлера, продав всего 3 экземпляра книги Putting My Foot Down (2 из которых он купил сам), выложенной в категориях Transpersonal и Freemasonry & Secret Societies. Что ещё смешнее, ему даже не понадобилось ничего писать — «бестселлер» состоял всего из одной страницы, на которой была опубликована фотография ноги Андервуда. Сработало.

Что с рейтингами бестселлеров в России?

• Всероссийский книжный рейтинг

Всероссийский книжный рейтинг составляется с 2020 года на основе данных, которые поставляют ведущие операторы рынка — федеральная сеть «Читай-город», онлайн-платформа «Литрес», сервис электронных книг Mybook и интернет-ретейлер Ozon. Рейтинг включает в себя следующие категории: топ-5 бестселлеров, топ-5 бестселлеров по категориям (художественная литература, нон-фикшен и детская литература) и топ-50 бестселлеров.

Пожалуй, ВКР — адекватный публичный источник информации о продажах на российском книжном рынке, но до полной объективности ему далеко. Во-первых, рейтинг учитывает данные продаж нескольких, пусть и самых крупных, операторов. Во-вторых, рейтинг не публикует данные о количестве проданных экземпляров, но если смотреть на имеющуюся в открытом доступе информацию, то становится понятно, что часть высокотиражных книг в него по какой-то причине не попала.

Публикации в верхних строчках рейтинга ничего не дают — его данными по большей части пользуются издатели и книготорговцы, журналисты и аналитики, которые пишут обзоры о состоянии рынка.

• Forbes

Каждый год российский журнал Forbes подводит итоги уходящего года на книжном рынке и публикует подборки самых продаваемых книг хода. Авторы выделяют художественную литературу и нон-фикшен, а в художке отдельно перечисляют классику и Young Adult. Каждая подборка сопровождается небольшим экспертным анализом, выделяющим тренды и тенденции года. Например, в 2022 году обозревательница Forbes Наталья Ломыкина указала преобладание в топах эскапистской литературы, падение покупательской способности, ещё большую популярность антиутопий и взрывной всплеск спроса на графические романы и мангу. Информация поступает в редакцию журнала непосредственно из издательств, так что продажи приводят с точностью до одного экземпляра.

Однако, на продажи публикация рейтинга Forbes особо не влияет, зато его данными участники рынка пользуются весь следующий год.

• Лабиринт

Крупный интернет-магазин «Лабиринт» открыл специальный раздел, посвящённый самым продаваемым книгам на данный момент. Книги поделены на категории: есть общий перечень бестселлеров, а есть отдельные списки самых продаваемых изданий в разделах для детей, комиксы и манга, нехудожественная литература, Young Adult и художка. Рейтинги динамические и обновляются каждый день, но точных цифр продаж не приводят.

Стоит ли независимым авторам обращать внимание на рейтинги продаж?

Только если вы собираетесь выходить на зарубежный рынок. В отличие от США, в России рейтинги продаж не способны значительно повышать продажи попадающих в список позиций. Да и за океаном список бестселлеров — скорее признание уже свершившегося факта продаж, чем инструмент их повышения. Рейтинг закрепит ваше право называться автором бестселлера, но прежде книга должна продаться необходимым количеством экземпляров. Обмануть алгоритмы и попасть в список можно, но для этого придётся скупить приличную часть тиража и потратить как минимум 200—250 тысяч долларов — сумму, недоступную для большинства независимых и начинающих авторов.

• Если у вас уже есть сложившаяся аудитория, постарайтесь расширить её ещё больше за счёт активных действий в социальных сетях. Общайтесь с читателями, делитесь с ними эксклюзивами и сообщаете все самые важные новости в первую очередь им.
• Ещё один действенный инструмент — предзаказ. Собрав большое количество предзаказов вы, во-первых, сможете предсказать минимально возможный тираж, а во-вторых, показать магазинам, что вы способны привлекать аудиторию и продавать книги. Таких писателей магазины любят и всегда стараются организовать им приоритетную выкладку или другие маркетинговые активности.
• Даже несмотря на серьёзное сокращение количества СМИ, в России ещё остались издания и критики, рецензии которых способны в разы увеличить продажи. Одно из таких СМИ — «Афиша». Один из таких критиков — Галина Юзефович. Стоит ей, например, опубликовать список очередных книг, рекомендованных к покупке на ярмарке non/fiction, и конкретно за этими наименованиями выстраивается очередь.
• Блогеры. Мы писали специальный отдельный материал, посвящённый взаимодействию с блогерами.

Рубрика: Продвижение

Как работать с блогерами, чтобы получить читателей и продажи

Механики, гайды, удачные форматы и важные нюансы.

17 января 2023Время чтения: 21 минута

А что вы думаете о списках бестселлеров? Ориентируетесь за их рейтинги при выборе следующих книг на прочтение? Расскажите нам в комментариях.