В последнее время читатели всё чаще и чаще жалуются на то, что книги сильно прибавили в цене и начинают стоить как самолёт. Ценник на печатную продукцию и в самом деле вырос, но в этом виновато существенное увеличение себестоимости их производства, а также отложенный спрос за период локдауна и создавшийся дефицит ресурсов.

Стоит отметить, что дорожают не только книги, но и товары первой необходимости. Однако им-то в обозримом будущем сокращение спроса уж точно не грозит, а вот с книгами вопрос резонный. Давайте попытаемся разобраться, почему они так подорожали.

Рост цен на бумагу и её составляющие

Бумага составляет в цене книги от 30 до 40 %. В прошлом году её стоимость в зависимости от категории увеличилась от 20 до 35 %. Дорожают картон, транспортные услуги и все остальные компоненты книг.

Также бумага растёт в цене по целому ряду причин. Во-первых, значительно дорожают сырьё и химикаты, из которых она производится. За последний год цена на круглые лесоматериалы (из них производится целлюлоза) в среднем выросла на 50 %. Щепа (применяется для производства офсетной бумаги) выросла в стоимости на 30 %. Отпускная цена целлюлозы скакнула на 30 %. Дорожают и используемые в производстве бумаги химикаты.

За последние два года в два раза выросла цена закупки макулатуры, которая составляет 60 % от себестоимости картона. В начале 2021 года стоимость макулатуры достигла исторического максимума — отметки в 22 тысячи рублей за тонну.

Стоимость сырья ожидаемо привела к увеличению цены бумаги и картона. За 2021 год картон подорожал на 30—50 %, а различные виды бумаги — на 20—35 %.

Однако, даже несмотря на повышение цен, бумаги и картона, особенно для производства твёрдых обложек, в стране не хватает. Президент издательской группы ЭКСМО-АСТ Олег Новиков сетует, что «сегодня на рынке ощущается такой же дефицит бумаги, как это было при формировании книжного рынка тридцать лет назад. Теперь каждое издательство должно ждать своей очереди напечатать тот или иной тираж».

Российские типографии работают не только с отечественными поставщиками. Некоторые типы бумаг, особенно высококачественная белая бумага, в России в принципе не производятся. Ту же мелованную бумагу приходится импортировать из Финляндии или Китая, и это с каждым годом становится делать всё накладнее: за последний год её стоимость выросла на 50 %.

Иностранные производители испытывают те же проблемы, что и отечественные целлюлозно-бумажные комбинаты (ЦБК), и борются с кризисом всеми возможными методами, и повышение цен — только один из них. Так, к примеру, некоторые поставщики квотируют импортные поставки, клиенты из других стран получают свои заказы только после того, как производитель удовлетворяет нужды внутреннего рынка.

Свои коррективы внесла и пандемия: привычные каналы поставок сбоят, сроки поставок выросли в несколько раз, логистические услуги подорожали, а если добавить к этому новые проволочки и задержки на границах, нехватку водителей, кладовщиков или грузовых контейнеров, то становится понятно, почему объёмы импорта бумаги в Россию падают.

Дефицит бумаги

Одна из причин дефицита кроется в том, что российские ЦБК ориентированы на экспорт, им просто невыгодно работать на внутренний рынок: у него небольшая ёмкость, а на их продукцию есть устойчивый спрос за рубежом. Кроме того, дополнительную выгоду экспортным поставкам приносит высокий курс доллара и евро по отношению к рублю.

Согласно статистике в последнее время ситуация даже несколько улучшилась: в 2021 году экспорт целлюлозы из России сократился на 11 % по сравнению с предыдущим периодом, а производство бумаги даже увеличилось на 1 %, но спрос за это время вырос гораздо больше.

Проблема в том, что другие виды продукции показывают ещё больший рост, и ЦБК перепрофилируются на производство упаковочного картона (рост производства 12,5 %) — за время пандемии спрос на картонную упаковку для доставки еды из ресторанов и заказов из интернет-магазинов вырос в разы.

Так, к примеру, ЦБК «Волга» перепрофилирует под выпуск картона бумагоделательную машину, которая была законсервирована ещё шесть лет назад, Балахнинский и Кондопожский бумажные комбинаты сокращают объёмы производства, а Соликамский ЦБК варит бумагу для внутреннего рынка только два дня в месяц. По крайней мере, так говорится в письме Союза предприятий печатной продукции, адресованном министру промышленности и торговли Денису Мантурову.

«По нашим оценкам, те виды бумаги и те виды материалов, которые мы используем, подорожали за год примерно на 25 %. Можно сказать, что помимо всего прочего, эта ситуация рождена пандемией и онлайнизацией продаж (доставка товаров требует упаковки и, как правило, это полиэтилен или бумага). Сейчас индустрия переориентировалась на производство упаковочных материалов из древесины, вместо полиграфической бумаги. Отсюда мы имеем дефицит, и действительно в районе 17—19 % у нас инфляция издержек. Так же не стоит забывать и об оплате труда, росте аренды и дальше по цепочке», — комментирует ситуацию Виктор Левченко, исполнительный директор АО «Т8 Издательские технологии» (группа компаний холдинга «Рипол Классик»).

Ещё одна причина сокращения объёмов производства бумаги кроется в физическом и моральном износе оборудования, чаще всего произведённого ещё во времена СССР. К примеру, прошлым летом Архангельский ЦБК остановил две бумагоделательные машины и полностью перешёл на производство целлюлозы и картона — на них спрос банально выше. Обе закрытые машины находились в работе более шестидесяти лет, и их обслуживание ежегодно приносило компании убытков на сто пятьдесят миллионов рублей. А модернизация производственных мощностей и вовсе обошлась бы комбинату в десять миллиардов — сумма, «которая не окупилась бы даже в долгосрочном периоде», если верить представителям комбината.

Сокращение числа типографий

В 2020 году книжная индустрия переживала настоящий кризис: магазины закрыты, производство остановлено, читатели сидят по домам, а онлайн-заказы были чем-то неведомым для большинства книжных магазинов. На фоне этого кризиса оказавшиеся без заказов типографии занимались выживанием: оптимизировали производство, глушили мощности, сокращали штат. Выжить, однако, удалось не всем: в 2020 году о полной остановке производства объявило сорок типографий, за два года число полиграфических предприятий в России сократилось на 20 %, причём серьёзных игроков на всю страну осталось не больше десяти.

Оставшиеся типографии банально не справляются с объёмами заказов, из-за чего сроки готовности новых тиражей от привычных двух-четырёх недель увеличились до трёх-четырёх месяцев.

Даже если типография продолжает функционировать, не факт, что на ней осталось, кому работать. Предприятия полиграфической отрасли испытывают кадровый кризис: молодёжь не спешит устраиваться на работу, а по старшему поколению больно ударила пандемия.

«Полиграфия традиционно была очень возрастной профессией, — поясняет литературный критик Галина Юзефович, — люди, которые там работают, уже не молоды. Многие из них просто умерли или не смогли продолжать работу из-за серьёзных проблем со здоровьем».

В прошлом году работу большинства типографий парализовал гигантский заказ издательства «Просвещение». Из-за позднего выхода Федерального перечня учебников (в него включены все разрешённые для преподавания в школе учебные пособия) крупнейший производитель учебных материалов в стране оказался вынужден отдавать все материалы в печать в последний момент — в противном случае их просто бы не успели напечатать к началу нового учебного года.

В результате издательства оказались в крайне необычном положении — спрос впервые за долгое время превысил предложение. По словам главного редактора «Астрели СПб» Александра Прокоповича, по итогам 2021 года «издательства были готовы выпустить на 30 % больше книг, чем были способны напечатать типографии».

Повышение стоимости услуг типографий

Из-за превышения спроса над предложением и отсутствия альтернативы — печать за рубежом по-прежнему обходится ещё дороже — типографии попали в ситуацию, в которой они могут диктовать издательствам свои цены. Многие типографии с начала 2020 года повысили цены на услуги на 30—50 %. Только за два первых месяца 2022 года цены на некоторых типографиях выросли на 10—15 %.

У повышения цен есть обоснование. Как и в случае с ЦБК, большая часть типографий продолжают работать на ещё советском оборудовании, которое с каждым годом всё больше изнашивается и выходит из строя. На его место приходится закупать дорогостоящее импортное оборудование, а из-за падения курса рубля, транспортных издержек, сбоев в цепях поставки и прочих проблем его себестоимость растёт как на дрожжах.

При этом типографии не горят желанием увеличивать мощности и вкладываться в ремонт и модернизацию — несмотря на текущее увеличение заказов от издателей, никто из полиграфистов не верит в то, что рост книжного рынка продлится долго.

А что у них?

Мировой книжный рынок в целом испытывает те же проблемы, что и российский.

Типографии закрываются и урезают производственные мощности во всём мире. К примеру, одна из крупнейших американских типографий закрылась ещё в 2018 году, а две оставшиеся существенно сократили объёмы производства.

При этом типографиям не хватает сырья. В 2021 году в США выпуск бумаги сократился на 20 %, производители предпочитают переключаться на более выгодное производство картона и упаковки. Исполнительный директор Book Industry Study Group Брайан О’Лири жалуется, что если в прошлом году закупщики говорили производителю, сколько именно бумаги им понадобится, то теперь производители диктуют типографиям, сколько именно бумаги они смогут дать.

Схожие проблемы наблюдаются в Китае, где один из крупнейших производителей газетной бумаги (свыше 1,5 млн тонн продукции в год) решил переключиться на другие сорта, оставив в приоритете внутренний рынок, и Финляндии, где финский концерн UPM из-за роста издержек продал свой британский завод по производству газетной бумаги и сократил численность персонала на 6 %.

Нехватка сырья и дефицит бумаги приводит к её подорожанию. К примеру, за 2021 год в Европе стоимость мелованной бумаги выросла на 50 %, а полиграфической — на 70 %. И это только часть возросших затрат типографий — из-за резкого увеличения цен на алюминий в два раза выросла и стоимость офсетных пластин для печати.

Бывший президент США Дональд Трамп пожаловался, что из-за нехватки сырья он не смог вовремя напечатать дополнительный тираж своего фотоальбома Our Journey Together, рассказывающего о четырёхлетнем сроке пребывания Трампа в Белом доме: «Мой издатель сказал мне, что у нас нет бумаги, чернил, клея и кожи для обложки». Печальная история, если учесть, что напечатать фотоальбом Трамп пытался в издательстве своего собственного сына, Дональда-младшего.

На этом фоне такие неприятности как потерянные в море два контейнера с тиражами дорогих кулинарных книг на мелованной бумаге кажутся сущими мелочами.

Мнение эксперта

А вот как оценивает ситуацию исполнительный директор АО «Т8 Издательские технологии» (группа компаний холдинга «Рипол Классик»), Виктор Левченко:

«Невозможность по экономическим и логистическим причинам получать полиграфические услуги за рубежом привела к дефициту полиграфических мощностей. У нас в холдинге, например, полиграфия — часть холдинга, что существенно упрощает многие процессы. Если говорить о спросе на полиграфические услуги, то мы чувствуем повышение и даже некоторый ажиотаж в праздничные периоды, особенно в Новый год».

Что будет с индустрией дальше?

«Полагаю, что те факторы, которые действовали в 2021 году на книжный рынок, продолжат действовать и в 2022 году. Ситуация вряд ли изменится. Будет дефицит, и для полиграфических производств это плюс, а вот для рынка в целом скорее тревожный фактор, — отмечает Виктор Левченко. — Темпы роста аудио- и электронных книг растут стремительно — там колоссальные цифры. Но если посмотреть на историю вопроса на западных рынках, то там этот рост на определённой границе между электронной, аудио- и бумажной книгой заканчивается и дальше не идёт. То есть бумажный вариант оставляет за собой какой-то стабильный сегмент. Поэтому вряд ли мы в 2022 году можем рассчитывать на какое-то гигантское увеличение бумажного рынка. По крайней мере исторически на Западе, который нас обгоняет лет на семь-восемь, по логике развития книжного бизнеса ситуация такая. Думаю, что мы её повторим».

Что все это значит для автора?

1. Необходимо планировать сроки издания своей книги: загруженность типографий, импорт сырья, производство и задержки всех остальных процессов из-за коронавируса не могут обеспечить срочную печать. Так что если хотите качественно издать книгу — закладывайте минимум 1 месяц, если макет готов, и 3 месяца, если есть только рукопись.
2. Сравнивать цены на рынке: мы рекомендуем авторам не подходить к вопросу выбора издательства поверхностно, так как от этого зависит результат конечного продукта. Сравнивайте цены, полноту пакета услуг, команду специалистов, которая будет работать над вашей книгой. Здесь поделимся лайфхаком: чем больше людей трудится над изданием рукописи, тем выше по качеству будет результат. Обычно в маленьких издательствах один человек и верстает, и корректирует, и редактирует. Так происходит, потому что писателей много, все загружены и работать с максимальным фокусом над каждым проектом просто не получается, и в итоге результат — может не оправдать ожиданий.
3. Не гнаться за дорогими материалами: мы рекомендуем плотно общаться с дизайнерами и верстальщиками, чтобы выбирать адекватные по цене материалы и понимать, от чего стоит отказаться. Работает это так: не экономьте на обложке — это главная продающая часть книги, а вот в печатный блок можно выбрать более экономичные материалы. Конечно не пускаться в крайности и не печатать на газетной бумаге, но и мелованную использовать с умом, и если в книге есть иллюстрации, то, например, сделать их вклейками. Таким образом, издание на рынке будет дешевле, а значит доступнее для читателей.
4. Учитывайте сезонность и пики продаж бумажных книг: посоветуйтесь с издательством, когда лучше выпускать книгу на рынок, чтобы получить максимальный отклик от аудитории и продажи.
5. Следите за новинками: каждое издательство каждый месяц запускает и выводит новинки на рынок. Интересуйтесь этой информацией — она может быть полезна. Например, в этом месяце выходят 3 книги подобного жанра как у вас, которые активно рекламируются. Значит есть вероятность, что если вашу рукопись выпускать в этом же месяце, то она на их фоне будет выглядеть менее ярко и привлекательно для менеджеров по закупкам крупных торговых сетей и маркетплейсов. Тогда вы можете не дополучить в объеме по отгрузкам.
6. Двигайтесь к своей цели: сейчас мы наблюдаем, что издать книгу дешевле уровня текущих цен, будет сложно. К сожалению, с каждым годом они все выше по разным причинам: в этом и прошлом году — локдаун, дефицит бумаги и значительный рост себестоимости. Но и в этой ситуации у нас есть рекомендация: если вы уже готовы начать диалог с издательствами и рукопись готова, тогда не откладывайте это надолго, методично собирайте предложения, оценивайте риски. Также мы знаем, что на рынке издательских услуг существуют программы по фиксированию цен на печать, пока автор работает над макетом и оформлением книги. Обращайте на подобные программы особое внимание, старайтесь вникнуть в детали, и тогда шансы на успех будут гораздо выше.