Пожалуй, почти каждый автор хочет, чтобы с его книгами ознакомилось как можно больше читателей. Один из основных факторов, влияющих на решение о покупке той или иной книги, — это её цена. Сейчас в Сети можно встретить всё больше и больше жалоб на то, что книги стоят очень дорого и становятся ещё дороже. Давайте разберёмся, из чего складывается цена на то или иное издание, и объясним, почему в последнее время стоимость книг настолько выросла, а производство электронных книг на самом деле не сильно дешевле бумажных.

Цены бывают разные

У каждой книги есть несколько цен. Существует отпускная издательская цена (цена прайса) — по ней издательство отгружает свежеотпечатанные книги оптовым и розничным клиентам, торговым сетям и интернет-магазинам. Как правило, эта цена рассчитана именно на партнёров, но некоторые мелкие издательства торгуют продукцией напрямую на своём сайте и оставляют возможность приобрести книги по отпускным ценам и индивидуальным читателям.

Если же такой возможности нет, покупатели вынуждены приобретать интересующую их книжку в торговых сетях или интернет-магазинах. И там печатная продукция продаётся уже совсем за другие деньги — в зависимости от наценки конкретной торговой точки розничная цена книги в 1,5—2 раза превышает издательскую.

Что входит в розничную цену

Торговым точкам и интернет-магазинам нужно покрывать свои издержки и на чём-то зарабатывать. В розничную наценку входит как запланированная прибыль, так и все остальные расходы, а именно:

• аренда помещений;
• зарплаты сотрудников;
• транспортные расходы;
• налоговые отчисления.

Цены в розничных магазинах на одну и ту же книгу могут существенно отличаться. У разных торговых точек разные издержки и разные условия, по которым они приобретают товар у издательства. К примеру, если крупная сеть берёт существенную долю тиража, она может рассчитывать на скидку в 20—30 % от цены прайса. А если же какая-то розничная лавочка приобретает всего 2—3 экземпляра, она будет вынуждена приобрести их по полной цене.

Что входит в издательскую цену

Издательская цена складывается из двух множителей — себестоимости и коэффициента, в который закладывается издательская прибыль. Себестоимость складывается из прямых и косвенных затрат. Прямые затраты издательства распределяются на весь тираж конкретной книги, а косвенные — на все выпускаемые в этом временном отрезке (месяце или квартале) наименования.

К прямым затратам относятся следующие затраты.

• Покупка прав на текст или гонорар + роялти. Гонорар автора сильно зависит от его популярности. Начинающие авторы могут рассчитывать на гонорары в 20—30 тысяч рублей с тиража в 1,5—2 тысячи экземпляров плюс роялти 10 % с отпускной издательской цены. Гонорары топовых авторов могут достигать семизначных сумм, а их роялти — 25—30 %. То же самое и с правами на иностранные издания. Права на малоизвестные книги можно купить за несколько сотен или тысяч долларов, но если речь идёт о новом романе Дэна Брауна или Джоан Роулинг, издателю придётся раскошелиться на несколько десятков, если не сотен тысяч долларов.
• Ставки редактора, корректора, дизайнера и верстальщика.
• Гонорар переводчика (только для переводных изданий).
• Обязательные элементы выходных сведений издания: классификационные индексы и коды.
• Печать тиража: стоимость полиграфических материалов и услуги типографий.

К косвенным затратам относятся:

• зарплаты сотрудников;
• транспортировка и хранение книг;
• аренда офисов и склада;
• налоги (НДС, налог на прибыль, социальные налоги);
• приобретение шрифтов, лицензионного оборудования и специализированного программного обеспечения.

Структура цены

Доля тех или иных затрат в себестоимости книги может варьироваться. К примеру, в тиражной художественной литературе львиную долю затрат занимают авторский гонорар или покупка прав на издание книги, а в детской — полиграфия и художественное оформление. Кроме того, детская литература подлежит обязательной сертификации — все продаваемые в России детские книжки обязаны соответствовать техническому регламенту Таможенного союза, в котором прописаны требования к безопасности издания, его выпуску, хранению и продаже. Для получения сертификата издатель обязан предоставить образцы товара в аккредитованную лабораторию, где над книжкой проводится ряд тестов.

Одна из главных причин существенного роста цен на книги в последние годы — резкое подорожание материалов. Только за первое полугодие 2021 года офсетная и пухлая бумага подорожали на 20 %, мелованная — на 16 %, а переплётный картон — на 50 %.

«Дорожают пленка для ламинации, клей, краски, — сетует директор издательского-полиграфического комплекса „Парето-Принт“ Павел Арсеньев, — дорожают даже поддоны для хранения тиражей. Цены на них выросли на 70 %, хотя, казалось бы, чему там дорожать, это же ёлки да гвозди».

Часть типографий не справилась с ростом издержек и закрылась, а оставшиеся перегружены работой даже после повышения цен на свои услуги на 10—15 %. Президент ЭКСМО-АСТ Олег Евгеньевич Новиков прикидывает, что такими темпами к концу 2021 года издательская группа недосчитается до четверти запланированных тиражей.

При этом печатать книги за рубежом тоже не вариант — даже после повышения цен отечественные типографии остаются в два раза дешевле европейских.

Типографский кризис

В 2021 году типографский бизнес находится в серьёзном кризисе. Рост цен на бумагу — далеко не единственная проблема владельцев типографий. Есть и другие.

• Девальвация рубля. Всё основное оборудование, запчасти и расходные материалы на отечественных типографиях импортного происхождения. Чем сильнее обесценивается рубль, тем дороже становится поддержание мощностей в рабочем состоянии.
• Изношенность оборудования. Большая часть отечественных типографий была построена в 50—70-х годах прошлого века. Оборудование долгие годы не обновлялось и не поддерживалось в должном состоянии.
• Закрытие старых типографий и высокая стоимость открытия новых. По данным Росстата, только за последние три года в России закрылось 5000 полиграфических организаций, в том числе несколько крупных. Типографий, способных выпускать миллионы экземпляров в год, остались считанные единицы: «Парето-Принт», Ульяновск, Можайск, Тверь, Смоленск да Чехов. По оценке Олега Новикова, строительство новой типографии с выпуском в 5—6 млн экземпляров в год обойдётся в 100 млн евро и затянется на 3—4 года. Последняя крупная типография, открывшаяся в России, — это запущенный в 2009 году «Парето-Принт». За последние десять лет в России модернизировали Чеховский полиграфический комбинат… и всё.
• Кадровый кризис. Молодые специалисты редко идут в бесперспективную отрасль, так что средний возраст сотрудников типографий довольно высок. Многие вышли на пенсию ещё до коронавируса, а пандемия COVID-19 в первую очередь ударила по возрастным сотрудникам: кто-то тяжело заболел, а кого-то пришлось перевести на удалёнку из-за распоряжений правительства. А как можно управлять запущенным в середине прошлого века печатным прессом удалённо? Правильно, никак.
• Рост заказов. Пожалуй, рост заказов — это единственная положительная динамика книжного рынка. Большинство издателей увеличили объёмы заказов по сравнению даже не с 2020, а с 2019 годом. К примеру, издательство «Альпина» увеличило объёмы на 25—30 %, а издательство «Делибри» благодаря маркетингу увеличило отгрузки своих книг в магазины и торговые сети на 35 %.

Когда появляется прибыль?

Несмотря на то, что издательство заранее закладывает в отпускную цену некоторую долю прибыли, получить её оно сможет только в случае полной реализации тиража. Если часть книг ляжет на складе или вернётся с возвратов, заработать на этом неликвиде не получится.

Многие читатели уверены, что издатели зарабатывают на высоких ценах на книги. На самом деле, если издатели на чём-то и зарабатывают, то это на масштабе — каждая книга приносит небольшую денежку, которая и складывается во внушительную (хочется верить) общую сумму.

Даже многотиражные бестселлеры далеко не такие золотые жилы, как представляется многим. Как правило, стартовый тираж хита едва покрывает затраты на печать и авторский гонорар, и издательство начинает зарабатывать деньги только в том случае, если следом за стартовым тиражом начинают продаваться дополнительные.

Но даже если тираж ушёл со склада издательства в ноль, это ещё не означает, что издательство получит за него деньги — сначала книги должны продаться в магазинах. Большинство партнёров имеют отсрочки платежей — за отгруженный в этом месяце товар оплата придёт в лучшем случае через 2—3 месяца. А некоторые партнёры и вовсе работают на условиях реализации и платят только за то, что удалось продать, а весь нереализованный товар возвращают обратно.

Электронная не значит дешевле

Многие читатели считают, что электронные книги должны стоить дешевле, ведь их не нужно печатать или держать на складе. Это правда, но затраты на хранение и печать — это единственные затраты, не применимые к электронным книгам.

Права на электронные издания точно также нужно покупать (причём в последнее время ещё и отдельно от бумажных), их нужно переводить, верстать, редактировать, вычитывать, перегонять в различные форматы, рекламировать, продавать и хранить на сервере. Электронные книги также облагаются налогом на добавленную стоимость и налогом на прибыль. Всё это требует определённых затрат, поэтому электронная книга попросту не может стоить копейки.